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虽然疫情下消费者的健康意识提升,对控糖的热情高涨,但糖果企业的业绩却并没有受到太大的影响,甚至一些公司的糖果业务还实现了增长。

此外,近年来大家对甜食的消费习惯也在悄然发生变化。譬如更多的户外消费转到了居家消费,社交送礼赠品更多地转化为出于自我愉悦而购买,传统糖果的消费逐步被冰淇淋等甜食替代,“减糖”“零糖”产品也颇受追捧。

糖果企业的新增长点

刚刚公布的雀巢三季报显示,前9个月中国市场实现38.4亿瑞士法郎,约合266.6亿元人民币,同比增长了4.7%,在具体业务上,雀巢除了婴幼儿营养业务实现双位数增长外,还特意点出糖果业务中,徐福记和脆脆鲨均实现了高个位数增长。

世界最大的巧克力和可可产品原料供应商企业百乐嘉利宝也刚刚公布了截至2022年8月31日的全财年业绩,实现收入81亿瑞士法郎,同比增长12.3%,其中巧克力业务销量增长了5.9%,其中中国市场所在的亚太市场同比增长了15.8%,销售额则实现了23.3%的增长,远高于其他市场增速。

第一财经记者了解到,糖果企业的增长点正在发生一些新变化。一方面,消费者在传统糖果消费上变得更加谨慎,但却在冷饮和甜食等品类中吃掉了更多的糖果和巧克力。

百乐嘉利宝中国区董事总经理张家淇向第一财经记者表示,传统的巧克力糖果市场需求有一些变化,但冰淇淋和烘焙作为巧克力消费大户,市场需求依然强劲。

今年半年报和三季报显示,蒙牛、伊利等冰淇淋业务都有双位数的增长。

公告显示,百乐嘉利宝的增长中,收入增量中相当一部分也来自于新兴市场和美食与特色产品部分,特别是后者,在亚太地区这一部分的销售收入增长了23.4%。2022年8月,百乐嘉利宝也在上海启用了新的中国总部和巧克力学院旗舰中心,学院则侧重于为糕点师、餐饮服务商等提供培训和个性化支持。

甜食的消费场景也在悄然发生变化。

玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲告诉第一财经记者:“当前我们确实看到疫情后消费者的行为会有一些变化,比如说消费者从更多的户外消费转到了居家消费,这一点非常明显。另外大家会发现曾经更关注社交需求的活动,现在转而关注自我享受、自我愉悦。”

费列罗中国区总经理马如城在此前的采访中告诉第一财经记者:“疫情对巧克力行业,乃至整个快速消费品行业都带来了影响。巧克力属于冲动消费型产品。由于疫情影响下人们消费与交流的场景减少,专注礼赠产品的品牌确实受到了一定影响。不过据尼尔森的数据,即便市场受到影响,我们也还是实现了市场份额的增长。我们相信疫情对于消费市场的影响是短暂的。”

“减糖”成风

即使糖果市场需求依然强劲,但随着消费者健康以及多元化需求逐步发展,低糖、功能化等趋势在零食行业逐渐呈现,而疫情则成了“催化剂”。

世界卫生组织(WHO)多次指出,过多摄入游离糖会增加龋齿、肥胖、糖尿病和高胆固醇血症等疾病的患病风险。随着《“健康中国2030”规划纲要》发布,“减糖”议题更加受到关注,在国家政策引导和国民健康意识提升的驱动下,食品饮料行业掀起低糖/无糖消费热潮,“一点甜的口感”“热量无压力”“不含糖”概念热度快速增长。

糖果专家丁忠卫告诉第一财经记者,在很长一段时间内,包括70后和80后的零食中巧克力和糖果占很大的比例,但近年来对过度摄入糖分的危害的宣传改变了目前消费者对糖的认知。

万金玲注意到,在疫情之前,其实健康化的趋势已经出现,特别是在一些欧美国家。在她看来,可能疫情只是说让追求健康化的趋势加速了,而这个趋势,给糖果以及是巧克力行业提出了一些创新的需求。万金玲认为,在这样一个快速变化的时代,对整个市场来说都是挑战和机遇并存。整体上而言,如何基于消费者的行为变化去捕捉机会,做到更加符合消费者需求,是抓住生意增长机会的重点。

在这种背景下,多个糖果企业也在迎合健康饮食的趋势,减少蔗糖的使用,“抗糖风”席卷了各个甜食品类。

雀巢三季报显示,糖果品牌徐福记重回增长。尼尔森数据显示,2022年前9个月,在大卖场和超市渠道,徐福记的散糖和散巧的市场份额都超过了30%,而徐福记方面向第一财经回应认为,增长中除了在渠道和营销等破局外,产品健康化创新也是重要因素之一。据介绍,创新的一大方向就是“成分减法”、“营养加法”、“健康工艺”,徐福记推出了一系列减糖、减油产品,包括0脂0糖0卡类产品和零蔗糖黑巧等,进一步减少配方成分;并增加了营养强化和功能性糖果的产品数量。

在健康化方面,玛氏箭牌已经在多年前启动全方位的布局,譬如2021年推出了德芙的全新零糖和减糖系列,也取得了很多消费者的积极反馈。在万金玲看来,做零糖的产品是需要很多技术支持和深厚的产品专业性的,公司也在努力满足不同场景、不同人群的消费需求。

此前在接受第一财经采访时,费列罗中国区总经理马如城表示:“最近的三、四年以来,黑巧品类十分受消费者欢迎,我们观察到这是一个非常有潜力的细分市场。”正是因为如此,2022年9月,费列罗推出了Rocher高端黑巧系列,为喜爱更高浓度黑巧的消费者提供了80%浓度的黑巧克力。

黑巧克力是指可可固形物含量介于70%至99%之间的巧克力,质地较硬。相比市场面常见的巧克力(其实是牛奶巧克力),黑巧克力是更加原汁原味的巧克力,可可含量更高,油脂、牛奶、糖等添加物更少,不过口感上也更加苦涩。

国产品牌方面,创立于2018年的每日黑巧,从品牌诞生之初就通过“纯植物基配方、减碳水、减能量、0白砂糖”等关键词抓住了大众消费痛点。

借助数字化触达年轻消费者

努力抓住年轻人的味蕾是甜食行业需要持续做的事。为了触达年轻消费者,数字化在其中起到了很重要的作用。

譬如玛氏箭牌,基于自身的需求,在内部建立了一些数字化的工具。比如一个叫水晶球Crystal Ball的工具,它能够跨多个公开数字化平台了解消费者是如何讨论旗下产品的,进而挖掘创新机会点。

为了接近年轻消费者,一些大品牌尝试与受年轻消费者喜爱的代言人开展合作,并且试图通过音乐等切入点去接近年轻人。

费列罗在2019年邀请了深受年轻人喜爱的音乐人窦靖童担任费列罗Rocher的品牌代言人,2021年邀请了年轻演员李现担任品牌代言人。比利时皇室御用巧克力品牌GODIVA歌帝梵,则邀请了新生代人气演员周翊然担任品牌大使。

玛氏箭牌旗下 M&M’S 品牌在上海M豆巧克力世界举办中国主张焕新发布会暨 M&M’S 音你而乐计划启动仪式,该计划的目标是帮助极具个性与才华的音乐人在更广阔的舞台上被听见和欣赏。万金玲认为:“因为音乐是非常多元的、包容不同风格的,每个人有不同于他人的喜好。这种理念很好地跟M&M’S的品牌主张的结合,是我们独特的出发点。而我们的品牌主张更多来自于对 Z世代,包括对年轻消费者的洞察。”