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直营十年后,喜茶向自家员工开放加盟,抢中低线城市市场

坚持了十年直营的喜茶,终于开放加盟模式了,且盯上了中低线城市市场的“蛋糕”。

新式茶饮行业内,目前门店数量最多的蜜雪冰城,是最典型的靠加盟壮大的企业。对于走中高端路线的喜茶来说,成为它的事业合伙人要求可不低。而喜茶的这次变革,是否会搅动新式茶饮在中低线城市的竞争格局?

加盟费50万以内,必须在门店工作3个月以上

喜茶相关人士对第一财经记者证实了即将开放加盟的消息。据该人士透露,喜茶的事业合伙人需要投入的费用在50万元以内。目前行业内其他品牌多数分布在35-40万。譬如一点点为38万,茶百道为35万左右。

至于开放事业合伙人加入的原因,该人士表示,虽然喜茶以稳健的节奏持续开出新的门店,但是依然无法完全满足更多消费者更快喝到喜茶的需求。

喜茶是业内为数不多一直坚持直营的新式茶饮品牌。对此,喜茶方面透露,喜茶对不同的发展模式始终保持开放的态度。实际上在喜茶创业之初,也曾小范围试点过事业合伙业务,但由于早期喜茶经验、能力、资源不足,无法为事业合伙人提供很好的支持,也无法在事业合伙业务下为用户提供好的产品和体验,因此在喜茶的发展过程中,长时间地选择了直营的发展方式。

值得一提的是,加盟喜茶是有一定门槛的。喜茶建立了业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程,首先最基础的就是成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化。在技能上,每位事业合伙人都必须通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核,获得店长任职能力。

在新式茶饮行业内,几乎没有哪个品牌是要求参与加盟必须成为员工且在门店工作3个月以上的。最普遍的就是只需要一定资金的投入,所在店址符合品牌考量标准,遵循品牌的一系列品控规则,即可加盟。

降价、进入非一线城市,中端品牌是否会慌

喜茶目前在全国70多个城市、运营着超过800家的门店。此前一直被贴上高端茶饮标签的喜茶,门店所在的城市也几乎是一线和新一线城市,在包括新一线城市在内许多城市喜茶门店数量仍旧不多,很多二三线城市甚至还没有喜茶门店。

但是近一两年,喜茶开始逐渐走亲民路线。

先是在价格上的调整。2022年初喜茶完成了全面调价,饮品单价基本在29元以下,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

其实在降价之前,其实喜茶并没有完全放过中端市场。喜茶旗下平价茶饮子品牌一直在广东省内进行试点,开出门店。而随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命,10月底,“喜小茶”在广州的最后一家门店关闭了。

此外,近一年来,喜茶已连续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。而本次,喜茶表示将在非一线城市开展事业合伙业务。近三年来,面对疫情等因素影响,喜茶平均每年依然开出近200家新门店。虽然喜茶保持着快速发展的态势,但现有门店数量和门店布局依然无法完全满足用户的需求。每次喜茶上新品或者推出联名活动,在许多喜茶未开店城市的消费者都在社交媒体上呼吁喜茶进入其所在城市。

“新式茶饮行业壁垒不高,现在已经进入竞争白热化阶段,所以除了品牌、产品这些之外,公司规模、增长的速度、市场份额或者市场占有率也是非常重要和关键的。”餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏分析称。

喜茶到了不得不加速扩张的时候了。在文志宏看来:“非一线市场的市场空间对新式茶饮来讲确实是很大。一线城市当然是喜茶的主要战场,但与此同时一线城市的运营成本也是非常高的,而非一线城市可能就包括二、三、四、五线了,所以想象空间是很大的。这意味着喜茶可能也‘想明白’了,一定要通过加盟的方式来快速扩张,扩大市场份额。”

文志宏认为,喜茶进军非一线城市,主要的竞争对手应该不是低端的茶饮品牌,喜茶目前的价位属于中高端的,所以它的主要竞争对手还是中端品牌。

目前在二三线城市,中端的新式茶饮品牌占领了大半边天。譬如在全国门店数量高达6000多家的古茗,主要的阵地就是非一线城市,目前北京上海都没有门店,广州和深圳虽然有门店,但也不是其主要阵地。发源于长沙的茶颜悦色至今也还未进入上海、北京等市场,但是已经在武汉、南京等二线城市陆续开店。

加盟、直营各有利弊

在新式茶饮行业,开放加盟的品牌的扩张速度、门店数量远远超过坚持直营的品牌。

以蜜雪冰城为代表,2020年6月,蜜雪冰城在全球的门店达1万家,而到了2021年10月,这个数字已经迅速飙升至2万家。而成立于2008年的茶百道,全国门店目前已超5000家。截止2021年末,一点点在全国的门店也已达到2911家。

此前一直坚持直营的头部玩家喜茶和奈雪,这两个品牌在全国的门店数均未超过1000家。

但是,近几年疫情反复,线下餐饮行业的业绩颇受影响,其中最大的压力是来自于人工和租金,这对坚持直营的品牌来说无疑是巨大的考验。

奈雪的茶在2022上半亏损由盈转亏。半年报显示,报告期内集团收入同比下降3.8%至20.45亿元;经调整净亏损2.49亿元,上年同期盈利4820万元。

所以,坚持直营真的是长久之计吗?眼下,为了更好地把触角深入低线城市,喜茶“叛变”了。

“如果有足够的人力物力财力,我是愿意选择直营,可以更好地保证品质,事情交给别人做总是不太放心。”一位从事了近十年新式茶饮品牌工作的业内人士告诉第一财经记者,“不过直营和加盟都各有利弊,直营模式所有的风险都是总部自己承担,同时也需要大量的人力、物力和财力,所以扩张的成本较高,扩张速度也赶不上开放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的经营风险,在总部提供一定的支持后,加盟商自负盈亏。但有了加盟店后,不得不面临相对不可控的食品安全问题。”